互联网出海：从借势全球化，到生而全球化

文 | 数字力场，作者 | 佘宗明

疫情阻隔世界，但中国企业的全球化仍在进行中。

今年5月，来自中国的跨境电商APP Shein，一度力压 TikTok、Instagram等其他热门应用，夺得全美免费应用下载榜的榜首位置。

在同样来自中国并风靡全球的TikTok上，欧美的女孩们伴随着节奏感十足的音乐，更换一套又一套来自 Shein的衣服，便宜价格和新颖款式，吸引更多的年轻人不断点击下单。

在地球另一端的圣马力诺，这个欧洲最古老“国中之国”的购物圣地The Market，也落地了一项名为Alipay+的全球跨境支付解决方案，同样来自中国。亚洲十多个电子钱包借助Alipay+得以首次一键联入欧洲，服务到10亿的潜在亚洲消费者。

▲TikTok上的时尚达人们分享SHEIN开箱穿搭视频。

把时间线拉到7年前，中国企业出海的明星代表还是猎豹。2015年6月，37岁的猎豹CEO傅盛在接受媒体采访时，就曾意气风发地说：过去两年间，猎豹成功探索出了新时期中国公司出海的新路径，那就是“先全球化再本地化”。

这并非他自吹自擂。当时的猎豹清理大师、电池医生、金山毒霸等产品，常年霸榜Google Play工具下载榜。2014年5月，猎豹赴美上市，猎豹赴美上市，其“APP分发+游戏联运+广告营销”模式受到资本市场追捧，猎豹市值一度攀升至50亿美元。

但正如歌中唱的：“时间是让人猝不及防的东西，晴时有风，阴时有雨，争不过朝夕又念着往昔”。如果可以，傅盛最想做的，可能是两件事：1，把时间条焊死在2014-2016年。2，绝不将收购而来的海外短视频平台Musical.ly，再卖给字节跳动。只是，猎豹跑得再快，也撞不开可穿回从前的任意门。

如今，7年过去，中国互联网出海来到了一个新阶段，TikTok、Shein和Alipay+等出生于海外、服务于全球的产品，正走到聚光灯下。

“旧王已衰，新王已立”的故事背后，是中国互联网出海的深层次逻辑变了。

这其中，最显著的变化就是：从借势全球化，变为生而全球化。

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五六年前，很多互联网观察者爱说“从Copy to China到Copy from China”。

但如今，“Born Global”正被更多地提及。

中国互联网到了不得不加码出海的时候。

“引进来”和“走出去”，对应的是中国互联网“从无到有”与“从有到优”两个阶段的历史使命。

2018年，中国数字经济产业规模占GDP的比重达到34%。有机构预计，10年后比重会超过50%，中国将全面进入数字经济时代。

网易CEO丁磊认为，做到30%，可以拼红利、拼市场、拼资本，做到50%，只能拼技术、拼运营、拼实力；做到30%，可以拼内涵、拼本土，做到50%，就要开始考虑拼外延、拼世界。

所以，在2019年10月的第六届世界互联网大会上，丁磊抛出了“数字大航海的时代开始了”的说法，称“全球化能让中国互联网再赢一次。”

那时候，中国互联网人口红利正消失，“增量转存量”成了现实，“卷字诀”大行其道。

全球化，成了必经之路——互联网破卷的路径，不外乎几种：向上，硬科技；向下，下沉；向周边，数实融合；向内，元宇宙；向外，全球化。出海，才能在更广袤的国际市场开疆拓壤，获取全球化的红利。

到了21世纪第二个十年，出海对中国互联网大厂来说，已经不是“内升”之余的适当“外扩”了，而是必答题。

监管趋严，市场更卷，增速放缓，逼得它们不得不向外开掘新增长空间。

在此背景下，不少大型互联网企业都调高了出海的优先级：

字节跳动：TikTok商业化速度加快，TikTok电商GMV目标从2021年的约60亿美元调至2022年的近120亿美元；

阿里巴巴：2021年12月调整了组织架构，专门成立“海外数字商业”板块。

腾讯：成立海外游戏发行品牌Level Infinite，业务团队服务范围将覆盖全球。

蚂蚁集团：今年3月任命郏航为东南亚区域总经理，4月以战略投资方式和全球支付平台2C2P达成深度合作关系。

扬帆出海，深度介入全球互联网权力图谱，成了需要中国互联网去讲的新故事，也是中国科技企业必须承担的责任和使命。

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中国创业者对于在互联网领域复刻“哥伦布发现新大陆”的桥段，早就心向往之。

创业第二年（2000年），锚定“东方的智慧，西方的运作，面向全世界的大市场”的阿里巴巴，就将那年定为扩展海外市场的关键之年。

只可惜，时不利兮——全球第一次互联网泡沫破灭甩来了6个字：先稳住基本盘。

百度也准备走出国门，2007年推出日文搜索引擎，是它在出海上的首次尝试。

可苦熬七年，终究没能突破文化壁垒的高墙，没能冲破谷歌和雅虎布下的铁幕。铩羽而归后，百度后来尝试了Simeji输入法、安全软件、网址导航等工具，但海外始终不是主场。

“技术引进+模式拷贝+微创新”，很难支撑起当时许多互联网企业出海的冀望。

真正意义上的成功出海，是在移动互联网时代开启之后。

2013年，马化腾曾说过，移动时代给了中国互联网企业一个新的国际化机遇，因为PC/Web时代的国际互联网巨头还没有做出适合移动时代的全球产品。

率先捕捉到机会的，是以3G门户起家的久邦数码。2010年底，移动互联网刚兴起不久，它就推出了有多种语言版本的免费桌面产品“GO桌面”，不到两年时间，全球用户量达到2.39亿，到2013年5月，其全球下载量仅次于脸书、谷歌和NHN。

在电商、游戏、社交、通讯四大门类巨头盘踞的情况下，久邦凭着GO桌面在工具应用市场打开广阔天地，拉开了工具类应用出海的大幕。

猎豹的手机卫士、赤子城的AI桌面Solo Launcher、触宝的输入法、Handy的全能手电、美图的美颜神器BeautyPlus、茄子科技的跨平台近场传输软件SHARE it，都曾是全球同类产品中的最热门应用，收获数亿乃至逾十亿全球用户。

▲2016年10月Libra统计的中国出海工具类App排行榜。

拿SHARE it来说，不用Wi-Fi、不耗流量即可面对面快速传输文件的优势，让它成为大量安卓手机的装机必备应用——因为正合乎互联网基础设施匮乏地区的网民之需。2015年其全球用户就超过了4亿，1年后又增至8.7亿，排在新兴市场Google Play工具榜No.1。

背靠谷歌与脸书两大推广引流渠道，这些产品采下大量低垂的果实。在可观的收益下，有些厂家还推出了工具应用矩阵，如久邦就推出了GO锁屏、GO短信、GO联系人、GO天气、GO输入法、GO省电、GO任务管理器、Next 桌面3D、GO Toucher、GO备份等应用和插件。

工具类应用的成功，带动了中国互联网的出海热潮：2014年，杀毒、清理内存、省电方面现象级工具产品爆发；2015年，电商、直播、短视频、信息流企业也纷纷开启出海之路；2017年，则是游戏、电商、金融等的出海大年……

虽然饱经坎坷，移动互联网时代的中国互联网在国际舞台的存在感大幅提升。

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值得注意的是，中国互联网出海，走过了一条从“Copy to Global”到“Born Global”之路，也就是从借势全球化到生而全球化。

这是几步走的结果。百度前总裁张亚勤曾将中国互联网的出海历程分为三个阶段：第一阶段以工具化应用出海为主，如猎豹、UC、美图；第二阶段以基于移动互联网的商业模式出海为主，如共享单车、网络外卖、移动支付；第三阶段，则是通过技术差异化切入海外市场，并依托当地用户习惯建立提供相应的产品与服务，如AI、云服务。

在这些阶段，中国互联网企业的扬帆出海，更多的是借势全球化。

拿第一阶段来说，工具化应用就很会借势——当时谷歌、脸书等入口型平台生态还不够丰富，这些工具类产品顺势而上，瞄准了单个痛点，发动了“单点奇袭”，借力、迭代、引爆。

但使用场景单一、用户黏性缺乏、可替代性高的纯工具性应用，只能是打个时间差：在原生操作系统待完善、平台监管尚宽松的短暂窗口期，它们的流量变现模式可以玩得很溜。可高度依赖谷歌脸书的它们，半条命终究握在别人手中。

自2017年起，脸书、谷歌频频对擅长饱和式变现、广告劫持的工具应用痛下狠手。2020年2月，谷歌将40多款猎豹产品下架，理由是“干扰性广告问题”，猎豹由此迎来断崖式下跌。

到了第二阶段，模式输出也是在借势——软银创始人孙正义的时间机器理论被奉若圭臬，很多互联网平台将在国内市场“0-1-10-N”跑通的商业模式，搬到海外。

2016年8月，王兴说“互联网+是中国互联网企业全球化的最好机会”；2018年8月，程维说“全球化将成为中国互联网公司未来的重要命题”，称“如果说在电子商务，在搜索引擎，中国互联网前20年并非是全球领先的，但是到了O2O，到了本地的服务，中国很多领域的创新模式已经走到了全球前列”，就是以此为背景。

当时国内互联网巨头们大动作频出：阿里巴巴收购东南亚电商Lazada，腾讯投资Sea，字节跳动在巴西上线“海外版今日头条”Topbuzz，美团投资印度外卖平台Swiggy、参投印尼出行平台Go-Jek……

▲截至2020年7月阿里与腾讯的海外投资布局。图片来源：IT桔子。

这里面，蚂蚁集团的“曲线入场”颇具典型意义：其特征是本地团队+中国技术，如投资印度版支付宝Paytm、韩国移动支付工具Kakao Pay；与合作伙伴共同推出当地电子钱包，包括印尼钱包Dana、马来西亚Touch'nGo eWallet、菲律宾Gcash、泰国Ascend Money、菲律宾Mynt等。

在第三阶段，技术输出仍是借势——输出核心变为能打造核心竞争力的技术，手段更多地转向了To B，国外市场成了技术落地的背景布。

华为与全球45家运营商建立联系，蚂蚁安全科技产品可信身份平台Zoloz服务了东南亚大量银行与电信运营商，旷视科技在泰国银行部署面部识别软件等，都是技术出海的典型。它们着眼的，是搭建垂直领域的数字基础设施。

4月25日，亚马逊云科技发布的中国企业上云出海趋势就显示，中国与数字经济相关的出海正从“数字化出海”向“出海数字化”扩展。数字化技术输出对此做了助攻。

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但这并非中国互联网出海的终局。当下，互联网出海已进入第四个阶段，其特点不光是“全”（出海产品覆盖了工具、视频、游戏、电商、金融、云计算等全品类），是“广”（出海半径从东南亚等“近海”区域拓展欧美拉美等“远海”市场），是“硬”（在商业生态打造上独立行走，跳脱谷歌脸书依赖），更是“高”——很多出海企业或产品是Born to be Global，从一开始就着眼于打造出真正意义上的全球化产品或服务。

张一鸣说过，“中国的互联网人口只占全球的1/5，如果不在全球配置资源，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”

TikTok就是典型的为全球化而生：它从开始就着力于构建自主可控的商业变现模式，强适应性的产品、实力过硬的技术和“全球化视野+本地化运营”，让TikTok避免了水土不适的问题。截至2021年底，TikTok月活已逾10亿，取代谷歌成为全球流量最大的互联网平台。

▲2018年最后一天，TikTok于跨年夜登顶世界最高楼——迪拜哈利法塔。

TikTok的成功出海，印证了靠工具应用出海起家的APUS创始人李涛所说的：未来十年，全球还有25亿人没有接触到移动互联网的空白市场，需要数字经济企业去补足，中国企业家需要以全球化视野升级用户体验、产品、服务模式，通过全球化视野和全球合作的方式提升自身竞争力，而不是单纯输出国内的产品、技术和理念。

蚂蚁集团2020年推出的产品Alipay+，显然也解锁了这点。如果说蚂蚁出海的第一步是打造当地版“支付宝”，让本地人享受本地化的移动支付产品和服务，那么Alipay+则是让人们在移动支付时代连接起来，无论身在何方，都能实现“全球买、全球卖”。

作为跨境移动支付技术和营销解决方案，接入了多国电子钱包、聚合了多种支付方式的Alipay+，解决了亚太地区数字支付系统碎片化的痛点——在东南亚国家和地区，一方面本地钱包数量众多，一堆企业在开发电子钱包搞闭环交易；另一方面其连接场景有限，还缺乏兼容性与互操作性。蚂蚁集团东南亚总经理郏航举过一个例子：在2020年，苹果应用商店还没有接入任何一个东南亚和南亚的移动钱包。对苹果来说，更广泛的支付方式意味着触达到更多用户；然而由于苹果对钱包的技术能力、风控能力和安全能力的高要求，东南亚的电子钱包普遍达不到接入门槛。

▲在日本，部分便利店的收银系统已经支持Alipay+，来自新加坡、韩国、马来西亚和菲律宾等地的游客可以使用当地的电子钱包进行支付。

在这样的背景下，Alipay+解决方案的价值就显现出来了：东南亚的本地钱包通过Alipay+的接口，一站式接入苹果应用商店。这既确保风控、技术、安全等达到了苹果的要求、降低集成门槛等问题，又能让更多用户在苹果商店使用本地移动支付。

备受世界追捧的全球化企业或产品，还有跨境电商巨头Shein：靠着独立站和B2C玩法，Shein硬是在亚马逊捏住了跨境电商卖家脖子的情况下，趟出了属于自己的路，迄今估值已突破千亿美元，成了全球瞩目的新独角兽。

▲风靡全球的SHEIN官网和移动应用。物美价廉又能赚积分省钱的SHEIN，在美国的下载量已超过亚马逊。

可以看到，此前的出海企业或产品，多是生在中国、放眼全球；而TikTok、Alipay+和Shein等，一出生便立足海外、放眼全球。

这让人想起财经作家吴军在《硅谷之谜》中说的：在硅谷崛起之前，美国公司常常是先从国内市场做起，逐渐进入国际市场，很多美国东部公司仍然采取这个策略，但硅谷公司不同，很多只有十几个人的小公司，就开始进入国际市场，很快成为了跨国公司。

同样是全球化，两者的区别是：一个是先内后外，橘生淮南后再考虑淮北的土壤是否合适移植；一个是由外而外，早就针对淮南淮北水土差异性因地制宜，实现了“本土化”。

生而全球化的产品，不仅是背靠大厂才长得出来。中国越来越多的初创企业，也是“天生全球化企业”。亚马逊云科技的统计数据显示，在中国已经出海的企业中，大企业占63%，中小企业占37%；计划出海的企业中，大企业占35%，中小企业占65%。尤其是在游戏、电商、开发者服务、SaaS以及硬件、手机等行业中，越来越多的初创企业从出生开始就按照全球化的方向布局。

这显然是个颇堪寻味的趋势。

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3年前，傅盛对中国企业出海提出了几条建议，其中一条是：复制熟悉的中国模式，不要在陌生市场做创新模式。

但TikTok、Alipay+、SHEIN、MICO等企业或产品并没有选择复制，而是将“生而全球化”作为出海方法论，瞄准的是为了全球市场而孕育。

这是中国互联网出海的新趋向。在著作《叙事经济学》中，罗伯特·希勒写道：“我们正身处人类历史上一个特殊的过渡时期，很多全球成功人士都将自己视为更广泛的国际文化的一部分。”在起步之时就将自己扎进全球市场，在全球化坐标轴中锚定自身定位，正成为中国互联网出海的新境界。

周有光说：要从世界来看中国，不要从中国看世界。而“生而全球化”则接上了下一句：还要从世界看世界。（本文首发钛媒体APP）